RnD Café ☕️ – #300

L’édito

300

Et oui… si cela commence à compter, l’intention, elle, n’a pas changé : vous permettre en quelques minutes de survoler et décrypter les principaux contenus du marketing numérique de la semaine.

12 ans après la première, voici donc notre 300ème newsletter.

Cette semaine, trois sujets.

De nombreux articles sur la période complexe qui s’annonce, notamment sur le plan économique, et la nécessité d’un retour en force de la fidélisation des clients face à l’acquisition jugée trop chère (cf. notre article 👇).

La période est également complexe pour Google. Mis à mal la semaine dernière avec la démo de son nouveau chatbot (Bard) qui lui a coûté 100 milliards de dollars de valorisation (voir ici), Petitweb éclaire sur les pratiques de la plateforme qui pousse les annonceurs à activer le consentmode qui permet de collecter des données sur une audience qui n’a pas donné son consentement au ciblage publicitaire, à l’échelle d’une cohorte. 

Deux idées à retenir de l’article : 

1. les marques sont en train de faire le deuil d’une audience tracée à 100% ;
2. la tendance de fond, c’est moins de données mais mieux.

Enfin, c’est toujours l’avenir de la recherche sur Internet qui a fait couler beaucoup d’encre. Les expressions « moteurs de recherche » laissent place à « moteurs de réponse« . Qui se souvient de WolframAlpha, lancé en 2009, qui répond toujours à une variété de questions et problèmes en mathématiques, sciences, culture et techniques grâce à des algorithmes sophistiqués et une immense base de données ? Si vous vous intéressez à l’historique de ce mode de recherche conversationnel, cet article est complet. Retour dans les années 80…

Plus proche de nous, ce sont près d’un million de personnes qui se sont inscrites pour être alertées du lancement du nouveau moteur Bing (Microsoft ; Bill Gates pense que cela va changer le monde) dopé à ChatGPT, ou Sidney pour les intimes. Pour comparaison, on dénombre plus de 100 millions d’utilisateurs de ChatGPT. 

Numerama a testé et malgré la connexion aux données connectées (versus ChatGPT qui s’arrête en décembre 2021), la rédaction a détecté des erreurs.

Mais l’heure est à la mise en perspective de ces chatbots. L’information circule davantage sur le fait que ChatGPT n’est « que » statistique (en rassemblant les uns derrière les autres les mots les plus susceptibles de se suivre). Mira Murati, de l’équipe Open AI qui a développé ChatGPT, rappelle aux utilisateurs qu’il faut être conscient des limites et ne pas prendre ses réponses comme la vérité absolue. Elle estime d’ailleurs que l’IA devrait être davantage régulée.

Fred Cavazza s’interroge, quant à lui, sur le fait que Bing soit un danger pour l’humanité. Problématiques juridiques, éthiques, commerciales, … la liste est longue et il va falloir s’y pencher : droit voisin, droits à l’oubli, environnement, confidentialité, autophagie (!), c’est-à-dire, quand le système se nourrira de ses propres réponses…

En matière de souveraineté numérique, excellente tribune de Tariq Krim qui constate l’échec de la Commission européenne (souvenez-vous du plan Gaz de Schiste contre Data en avril dernier). Les tentatives de créer des géants européens n’ont pas fonctionné faute de convaincre les utilisateurs. Il faut donc, selon lui, se préparer à une forme de résilience (pannes, cyberattaques) en investissant dans la recherche (IA, blockchain, quantique) et protéger les citoyens. Du marketing numérique à la géopolitique, donc. 

À ce sujet, si vous souhaitez promouvoir les acteurs français, allez tester le chatbot de Bloom qui s’entraîne sur le supercalculateur Jean Zay basé à Saclay.

Enfin, quand une professeure de philo corrige une copie ChatGPT qu’elle ne trouve pas « si mal » malgré des lacunes et un manque de nuances, sa conclusion doit nous donner un angle, nous, professionnels du marketing : 

« L’intelligence artificielle ne produit pas d’analyses alambiquées, pas de récits qui retournent le ventre, pas de sensibilité nue, pas d’émotions sauvages, rien de ce qui fait la splendeur et la décadence de notre fragile intelligence humaine. » 

Les marques ont besoin d’authenticité dans leurs discours (vis-à-vis des consommateurs, de leurs collaborateurs présents et futurs…). Continuons d’un côté à promouvoir de la singularité grâce à la créativité tout en continuant à optimiser tous les autres processus avec l’IA… pour passer plus de temps à être créatifs. 🙂

Sur ce, bonne lecture et bon weekend.

La newsletter prend une semaine de vacances la semaine prochaine.
Rendez-vous le vendredi 3 mars.

Du côté de RnD

Acome, groupe industriel international spécialisé dans les systèmes de câblage de haute technicité, tubes et accessoires pour les télécoms, l’automobile et le bâtiment, nous renouvelle sa confiance. 

L’un des fleurons technologiques de l’industrie française nous confie des sujets de développement et d’acquisition d’audience (SEO, SEA et reporting). Merci à eux !

A retenir cette semaine

La fidélisation mise à l’honneur

Beaucoup d’articles ou de newsletters depuis quelques temps sur le retour sur le devant de la scène de la fidélisation. D’après une étude menée par Advertiser Perceptions sur 300 responsables marketing et d’agences ayant une implication directe dans les décisions de stratégie média, 38% d’entre eux font passer leur stratégie de l’acquisition à la fidélisation client. Autre exemple :  Sendinblue vient de racheter Captain Wallet, plateforme experte dans le wallet mobile (dématérialisation de diverses cartes dont les cartes de fidélité, de membre, etc.).

Fidéliser vos clients, c’est très bien ! Surtout dans le contexte économique que nous connaissons. Mais les traitez-vous de la même façon selon leur maturité, leur engagement, ce qu’ils vous rapportent, etc ? Si la réponse est oui, alors vous devriez songer à utiliser avantageusement la valeur trop souvent inexploitée de vos clients VIP. 

Ils ne représentent qu’une petite partie de votre clientèle, entre 1 et 10%. Mais le fait est qu’ils génèrent entre 20 et 50% de votre revenu total, ce qui fait 10 à 25 fois plus qu’une client moyen. En d’autres termes, comme le souligne McKinsey, ils requièrent une stratégie d’engagement unique !

N’oublions pas qu’une mauvaise expérience client peut vous coûter… des clients ! Sans gestion particulière, en moyenne 50% des clients du top 1% changent leur préférence de marque chaque année. A contrario, une stratégie de fidélisation bien pensée augmente la rétention de 5 à 10%. 

Avant tout, concevez un programme VIP qui soutient vos principaux objectifs commerciaux en vous posant ces questions :

• Dans quelle mesure votre programme VIP est-il intégré à
  votre programme de fidélité global ?
• Dans quelle mesure les informations sur votre programme VIP sont-elles visibles pour le grand public ? Cachées ?
• Quel est votre avantage phare et quels sont les autres avantages qui inciteront et enthousiasmeront les VIP ?
• Quels critères choisirez-vous pour que les VIP puissent bénéficier du programme ?

Une fois les réponses à vos questions obtenues, 5 pistes pour maximiser l’engagement des clients VIP ont été identifiées par McKinsey :

• Proposer des avantages exclusifs pour susciter leur intérêt ;
• Augmenter le niveau de personnalisation ;
• Equilibrer l’investissement pour optimiser l’incrémentalité (les avantages VIP peuvent nécessiter des investissements plus importants mais ne conduisent pas toujours à des comportements incrémentaux car l’audience est déjà très engagée) ;
• Utiliser des moyens créatifs pour inciter les VIP à partager leurs opinions. Ils sont plus difficiles à impliquer (car aussi moins nombreux) ;
• Fournir des prestations constantes pour les fidéliser.

Pour conclure, un autre article met en lumière l’impact du Web3 dans la révolution des programmes de fidélisation. En raison de la difficulté à gérer plusieurs programmes de fidélité et de la complexité des programmes existants, les taux de rachat sont faibles, mais la technologie de la blockchain pourrait permettre aux clients de racheter leurs points en temps réel et de combiner plusieurs programmes en un seul. L’autre gros avantage est de rajeunir les audiences en attirant spécifiquement la GenZ.

En bref (ou presque)

• 📄 Digital experience Benchmark 2023

Le dernier rapport de Contentsquare sur l’expérience digitale dans le monde est sortie. Le message est clair : les clients cherchent une expérience fluide et multi-support, autrement, ils perdent patience.

Les conseils les plus importants pour améliorer la baisse de temps de session (-2,3% en moyenne par client en 2022) sont d’améliorer la rapidité du site et de ses CTA (+25% de taux de conversion en plus pour des chargements de moins de 2 secondes), améliorer l’adaptation du site au multi-support et développer des pages plus interactives notamment les pages produits, catégories et panier.

• 🍪 Une future plateforme sans cookies et plus sûre ?

La Commission européenne a approuvé ce 10 février dernier la création d’une coopération entre les opérateurs téléphoniques Deutsche Telekom AG, Orange SA, Telefónica S.A. et Vodafone Group plc. Nous en avions déjà parlé, le but est la création d’une plateforme ayant un système de reconnaissances de profil utilisateur sans passer par les habituels cookies mais via un code relié à leur identifiant client mobile ou internet. Créé pour permettre une navigation plus sécurisée pour les utilisateurs qui ne sont identifiés que par un pseudonyme, ce système permettrait une meilleure transparence et une meilleure gestion de données par ces derniers.

• ⚖️ Une jurisprudence de plus pour les droits d’auteurs… dans le Web3

Un tribunal américain s’est prononcé dans le procès opposant la maison française Hermès à l’artiste Mason Rothschild, en faveur de la maison de couture.

Le sujet ? Là encore, nous en avions parlé : le modèle de sac Birkin de la marque a été réutilisé par l’artiste pour en faire des NFT et les vendre dans le Web3 sans l’accord de la marque. Même si Mason Rothschild a basé tout son argumentaire sur la liberté d’expression, la marque a quand même réussit à gagner le procès en plaidant une atteinte à sa réputation. Une jurisprudence qui a de très forte chance d’être également adoptée en France. 

• 📱 Twitter en plein tumulte

En ce début de semaine, pendant que vous avez dû être envahis de recommandations tournant simplement autour des tweets d’Elon Musk, de nombreux changements dans l’algorithme de Twitter et dans son personnel sont en cours. Seule entreprise du web a ne pas avoir rendu à l’Union européenne de dossier sur ses mesures pour lutter contre la désinformation avec l’arrivée du Digital Services Act (DSA), la commission européenne presse l’entreprise à rendre un rapport complet au vu des futures enquêtes annoncées à partir de septembre prochain. Cette situation devient de plus en plus urgente, notamment sur la question du rôle de Twitter dans la désinformation en Russie.