RnD Café ☕️ – #357

Aux armes, créatifs !

Le mois de juillet avance, la fête nationale approche et comme chaque année la période est particulièrement dense pour nous en agence.

Mais le RnD Café commence, quant à lui, doucement à se mettre à l’heure d’été.

Quelques rapides infos glanées cette semaine.

Commençons par une information importante du côté du régulateur qui n’aura pas d’impact immédiat pour vos entités mais à laquelle il est intéressant de se préparer. A minima, d’être au courant.

Hier matin, le RIA (ou AI Act) a été publié au Journal Officiel de l’Union européenne. À retenir : l’AI Act entre en application le premier août, et en février 2025, l’application des interdictions de certains systèmes d’IA. En mai, les différents modèles de langages devront respecter les impératifs de la loi.
Détails ici et rétroplanning là 👇

Pendant ce temps, la Commission européenne joue les rebelles et s’attaque à l’EDPS (la CNIL européenne) pour lui avoir interdit d’utiliser Office 365 en invoquant… les propres lois RGPD de l’UE ! Affligeant, non ? (Via @Alain Garnier).

Depuis quelques semaines, je vous ai partagé cette petite musique que l’on entend sur le fait que l’IA ne tient pas encore ses promesses. J’en ai une lecture plus basique, alimentée par les dirigeants avec lesquels nous échangeons.

Oui, nous sommes dans la courbe de la désillusion (cf mon édito ici). Pour autant, certaines entreprises ont lancé leurs tests et les partages d’expérience vont se multiplier dès l’automne.

Sur ce point, Benoît Raphaël partageait son analyse sur deux études (Goldman Sachs, BCG) sur l’impact de l’IA générative.

En quelques mots :

Les prédictions sur l’automatisation et la productivité liées à l’IA générative sont variées, avec 50% des utilisateurs déclarant gagner 5 heures par semaine malgré un manque criant de formation. Daron Acemoglu (MIT) avertit contre une utilisation excessive et prématurée, concluant que cette technologie, encore immature, a du potentiel mais doit être utilisée à bon escient (quand est-elle utile, quand ne l’est-elle pas ?) et sans tomber dans l’automatisation excessive. On ne peut être plus d’accord.

Ethan Mollick (professeur à Wharton multicité ici depuis des mois) en rajoute une couche en rappelant qu’il est peu probable que l’IA générative ait un impact visible sur la performance de la plupart des grandes entreprises moins de 14 mois après GPT-4. Les entreprises n’évoluent pas aussi rapidement, et les changements systémiques prennent du temps.

Nous en sommes au stade de la R&D, des déploiements expérimentaux et des paris, donc il y a peu de données publiques. Cependant, si les réponses de l’enquête McKinsey sur les économies de coûts et les gains de revenus grâce à l’IA générative en août 2023 sont fiables, cela suggère que l’investissement ne fait que commencer, même avec les capacités limitées des systèmes actuels.

Et pourtant, il y a des secteurs où les expérimentations vont bon train.

La Fevad (Fédération du E-commerce et de la Vente À Distance) organisait mardi une conférence sur l’IA générative et e-commerce. Nos amis d’Optimal Ways y étaient.

En deux mots : 71 % des entreprises e-commerce utilisent déjà des solutions d’IA générative (contre 7 % tout secteur confondu). Les intervenants (dont Cdiscount) ont présenté des cas pratiques (back-office, interactions clients) et insisté (eux aussi) sur l’importance de la formation.

Plus de détails ici.

Un article des Echos mardi plaçait d’ailleurs 2 entreprises françaises dans le top 12 mondial des entreprises ayant intégré l’IA. Décathlon en #2 derrière BestBuy et Adeo (Leroy Merlin) en 5ème position (vu chez Jerome Dubreuil).

Toujours dans le cocorico, en 2023, selon le 2024 AI index Report de Stanford, la France se distingue par la qualité de sa recherche en IA avec 8 modèles notables, la plaçant au 3ème rang mondial, devant l’Allemagne (5) et le Royaume-Uni (4), bien qu’encore loin derrière les États-Unis (61) et la Chine (15). 

Cependant, en termes d’investissements, la France, 10ème mondiale et 4ème européenne, a attiré 1,69 milliard de dollars, moins que l’Allemagne (1,91 milliard $), quatre fois moins que le Royaume-Uni (3,78 milliards $) et quarante fois moins que les États-Unis (67,22 milliards $). (À lire ici)

Sinon, dans le landernau du webmarketing, Alphabet, la société mère de Google, a abandonné l’acquisition de HubSpot, une entreprise de logiciels CRM. Cette décision a entraîné une chute significative des actions de HubSpot, allant jusqu’à 19% à New York. Les raisons possibles incluent des défis réglementaires anticipés (antitrust) et le coût potentiellement élevé de l’acquisition.

Antitrust toujours. Microsoft et Apple ont renoncé à leurs sièges d’observateurs au conseil d’administration d’OpenAI en raison de l’intensification des enquêtes antitrust par les régulateurs européens et américains, qui examinent les partenariats entre grandes entreprises technologiques et startups d’intelligence artificielle.

Un autre thème majeur de la semaine concerne (encore une fois) les outils de création et l’impact sur le processus créatif des marques.

Après la mise à disposition la semaine dernière de GEN-3 pour générer des vidéos (nous en avons parlé ici), la toile a beaucoup réagi cette semaine sur cette fausse publicité VOLVO réalisée par un créatif en 24h chrono principalement avec Runway GEN-3 et quelques retouches (After Effect) sur le logo, la plaque et autres… Sans parler du fond (…), sur la forme cela ouvre de vrais champs d’investigation. On se rapproche des formats professionnels.

À voir aussi, cette expérimentation de génération de plans par Pierrick Chevalier pouvant tout à fait être intégrés dans des films publicitaires (et où l’on commence à voir apparaître du texte généré).

Côté marque, Mango a lancé sa dernière campagne 100% IA et un créatif japonais, en utilisant un combo d’outils (ChatGPT pour les paroles, Suno pour la musique, Midjourney et Stable Diffusion pour les images, Luma Dream Machine, Gen-3 et Kling pour la vidéo) a conçu un morceau et un clip assez bluffant (Vu chez Nicolas Guyon).

Les créatifs se déchainent et c’est tant mieux -> autre film impressionnant (Vu chez Emmanuel Vivier).

Comme nous l’évoquions samedi dernier, IA ou pas IA, c’est la créativité qui prime et qui primera encore davantage. Le petit film que je vous partageais sur un plat de spaghettis qui se met à danser et qui pourrait être une pub pour Barilla, a dépassé les 50 millions de vues en une semaine.

Tout cela demande certes de la créativité, mais aussi pas mal de la technique pour apprivoiser les outils. Regardez par exemple, ces prompts (consignes données à l’IA) pour générer tel ou tel mouvement de caméra.

Le prochain sujet concernera la 3D. 

Après tous les outils qui permettront de créer des plans vidéos de manière professionnelles (publicité, réseaux sociaux, contenus), voici déjà venu les outils TextTo3D.

Et si le sujet de la création vous intéresse, je ne peux que vous conseiller la lecture de la newsletter de Gilles Guerraz. 

Très bon week-end !

Offre Acculturation et Mise en Pratique IA

Depuis quelques mois, nous accompagnons des dirigeants, des comex et désormais des équipes pour :

• Comprendre simplement le fonctionnement de l’IA générative, ses forces et ses faiblesses. En deux mots : se faire un avis objectif et savoir en parler.
   
• Analyser des cas usages propres à chaque fonction de l’entreprise dont le marketing et les RH.
   
• Identifier des tâches et process, sources de gains de productivité et de performance afin de mettre en place très concrètement les outils nécessaires