RnD Café ☕️ – #302

L’édito

Esprit critique

Cette semaine, quatre sujets ont attiré notre attention : l’opacité dans la publicité programmatique, les enquêtes antitrust en cours sur les GAFAM, la fidélisation et gestion de la relation client et, enfin, l’intelligence artificielle (IA) qui reste un sujet très chaud comme vous le savez.

Commençons par le sujet qui a posé des chiffres sur une réalité connue mais peu documentée jusqu’à présent. Nestlé a procédé à une étude pour mesurer l’écart entre ses investissements publicitaires programmatiques (en open auction) et la réalité des publicités réellement vues par les internautes. 13% ! 13% du budget média programmatique open auction de Nestlé ne touche aucune cible.

Petit rappel :

• Open auction : enchère publique en temps réel.
• Private auction : enchère réservée à des annonceurs sélectionnés.
• Preferred deal : accord privé entre un éditeur et un annonceur pour des inventaires publicitaires spécifiques à des prix fixes.
• Programmatic guaranteed : accord privé entre un éditeur et un annonceur pour des inventaires publicitaires spécifiques à des prix fixes garantis, sans enchère.
• Preferred auction : enchère où les annonceurs sont sélectionnés par l’éditeur ou l’agrégateur de données en fonction de critères préétablis.

A qui la faute ? Une opacité dans le nombre et l’identité des intermédiaires entre le vendeur et l’acheteur. 

L’industrie commence à bouger. A lire l’interview du directeur exécutif adjoint adtech Prisma Media Solutions parue dans Petitweb pour bien comprendre.

Publicité programmatique toujours. Cette technologie s’appuie principalement sur les cookies pour identifier l’internaute. Un sondage Adobe réalisé dans 8 pays et dévoilé par Stratégies montre que 47% des entreprises en France ne font rien pour se préparer à la suppression des cookies tiers pourtant à 12 mois de l’échéance. 

Côté GAFAM, les actions anti trust continuent d’avancer. Grâce aux données de l’action menée par la Grande Bretagne, on apprend que selon un accord sur 10 ans signé en 2018, Google paye à Apple environ 15 milliards de dollars par an pour être le moteur de recherche par défaut sur Safari (iOS et macOS) ce qui contribue significativement aux revenus de services d’Apple et à la croissance de Google. En février, la part de marché mondiale de Google Chrome est de 93,4%. 

A noter le double discours américain qui se fait à la fois le porte drapeau de ses héros à l’étranger et qui sur le marché interne s’inquiète et menace les géants de dislocation. Même si la menace est réelle pour Alphabet (Google), le démantèlement de ces géants laisserait la place libre aux BATX Chinois (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) et ça, c’est inacceptable aux yeux de l’administration américaine.

Côté fidélisation et CRM, au-delà de l’annonce coup sur coup de l’intégration d’intelligence artificielle chez deux des plus grands acteurs (Microsoft et Salesforce), les exemples continuent de tomber côté fidélisation dans le Web3 avec Singapore Airline qui a décidé de tokeniser son programme de fidélisation, c’est-à-dire d’indexer les points gagnés à des jetons inscrits dans la blockchain permettant de rendre chaque point gagné plus liquide. 

Retenez aussi cet acronyme : WRM. On va passer dans les deux ans (?) du Customer Relationship Management au Wallet Relationship Management qui permettra aux marques de communiquer avec les porteurs de Wallet (sans connaitre leur identité). Pas clair ? J’en parlai en décembre dans ce webinaire.

Toujours aussi difficile de ne pas parler d’IA dans la veille de la semaine.

Pour commencer, si vous voulez sortir un peu des sentiers battus et apporter de nouveaux éléments pour vos dîners en ville, lisez l’article sur le lancement de ChatGPT vu par ceux qui l’ont développé et si vous avez l’âme curieuse et que vous voulez comprendre dans un langage non technique comment cela marche vraiment, tout est là (attention 14 minutes de lecture).

Cette semaine, encore beaucoup d’articles publiés sur nos métiers du numérique et qui se concentrent sur les utilisations de l’IA dans le domaine du marketing, comme, par exemple, cette création de marque via ChatGPT.

Bonne nouvelle, l’idée que ce chatbot n’est pas une baguette magique mais un outil qu’il faut apprendre et maîtriser semble se répandre. Nous le disons depuis le début : ne faites jamais de copier/coller de ChatGPT mais apprenez à le maîtriser. 

Comme le rappelle le Journal du Net, c’est, en fait, d’abord une histoire de brief ou dit autrement, comment donner la bonne consigne à l’IA via un prompt, un texte court qui explique ce que l’on attend.

Illustration dénichée via l’excellente formation de Benoit Raphaël (Flint) : Maîtriser ChatGPT sans bullshit que j’ai suivi et que je vous conseille. Elle coûte quelques centaines d’euros, dure un peu plus de 5h et je n’ai aucun apport d’affaire sur le sujet. 😉

Maitriser le prompt est donc si stratégique que cela va devenir un métier : prompt Engineer.

Exemple ci-dessous avec un prompt simple à gauche et une consigne plus sophistiquée à droite. Ces deux images ont été générées en quelques secondes.

Autre vigilance : apprendre à reconnaître les biais. Sur 133 systèmes d’intelligence artificielle testés dans diverses industries, 44% démontrent des biais de pensée fondés sur le genre !

Comme pour le Web3, cette accélération liée à l’IA nous conforte dans la posture que nous défendons ici à savoir : toujours s’inscrire dans une démarche apprenante car les évolutions du numériques sont rapides et que le but du jeu reste de se forger son propre avis en gardant son esprit critique. 

J’ai la chance d’accompagner sur ces sujets deux dirigeants marketing en tant que sparring partner pour réfléchir différemment et changer d’axe de lecture sur le digital. Si vous êtes intéressé, on s’en parle ici.

Bon week-end, et bon crunch 🏴󠁧󠁢󠁥󠁮󠁧󠁿 vs 🇫🇷 demain !

Du côté de RnD

L’Abbaye Royale de Fontevraud, la plus vaste cité monastique d’Europe, nous renouvelle, une année de plus, sa confiance.

Depuis 2020, nous l’accompagnons sur des sujets d’acquisition d’audience divers et variés : SEO, SEA, SMA.

Un grand merci à eux ! 

A retenir cette semaine

Empreinte environnementale du numérique : où va-t-on ?

En début de semaine, l’ADEME et l’Arcep ont publié le troisième et dernier volet de leur enquête “L’empreinte environnementale du numérique” en France. Il porte sur « les résultats de leur étude prospective sur l’empreinte environnementale du numérique en France à l’horizon 2030 et 2050. »

Aujourd’hui, le numérique représente 3 à 4% des émissions de gaz à effet de serre dans le monde et 2,5% de l’empreinte carbone française. 

L’étude montre qu’entre 2020 et 2030, si rien n’est fait pour réduire l’empreinte environnementale du numérique et que les usages progressent au même rythme qu’aujourd’hui, l’empreinte carbone du numérique en France augmenterait de 45%. D’ici 2030, le trafic de données serait multiplié par 6 (entre autres choses).

Plus encore, entre 2020 et 2050, si aucune action n’est entreprise pour limiter la croissance de l’impact environnemental du numérique, son empreinte carbone pourrait tripler. 

Les quatre scénarios détaillés envisagés à l’aube de 2050 sont à lire. On retient : 

1. Le scénario “Génération frugale” qui implique des changements de comportements par rapport aux habitudes numériques. Concrètement, cela induit une limitation des loisirs numériques pour un usage plus sobre. D’ici 2050, cela représente -45% d’émissions de CO2.
    
2. Le scénario “Coopérations territoriales” qui figerait les habitudes de consommation des services numériques grâce à une transformation de la société “dans le cadre d’une gouvernance partagée et de coopérations territoriales”. D’ici 2050, cela représente +32% d’émissions de CO2.
    
3. Le scénario “Technologies vertes” qui consiste non pas à freiner la croissance du numérique mais à l’accompagner par un “développement technologique qui permet de répondre aux défis environnementaux”. D’ici 2050, cela représente +183% d’émissions de CO2.
    
4. Le scénario “Pari réparateur” qui compenserait les émissions de carbone “par des innovations technologiques comme la capture et la séquestration de carbone”. D’ici 2050, cela représente +372% d’émissions de CO2.

Pour un développement des usages numériques plus sobre en carbone et en ressources, l’étude identifie les leviers d’action à engager et à amplifier dès… maintenant.

• Promouvoir la sobriété numérique

Quid de l’ampleur du développement de nouveaux produits et services numériques, de la réduction (ou stabilisation) du nombre d’équipements, des équipements reconditionnés ou réparés.

• L’écoconception

Pensons aussi à l’écoconception dans les terminaux, sur l’ensemble des équipements, dans le cadre des modalités de déploiement des réseaux et services numériques. Cela permettrait de réduire jusqu’à 16% l’empreinte carbone du numérique d’ici à 2030 par rapport à 2020.

Prendre en compte l’éco-conception pour votre site ? 
On en parle dès que vous avez 15 minutes ? 

En bref (ou presque)

• 🛍️ L’e-commerce en 2023 : plus de social, plus d’humain…

9 personnes sur 10 achètent chez des marques qu’elles suivent sur les réseaux sociaux. Encore une preuve qu’en 2023, les marques doivent redoubler d’effort lorsqu’il s’agit d’interagir avec leurs consommateurs (internautes). Interagir d’accord, mais de manière plus humaine surtout. Dans une enquête menée sur plus de 6 000 consommateurs, 27% d’entre eux pensent que l’utilisation de chatbot améliore leur expérience client alors que sur les 500 entreprises interrogées, 77% d’entre elles pensent que c’est efficace. Les consommateurs cherchent de plus en plus de contact humain d’où l’essor de l’aspect communautaire sur les réseaux et plateformes de messagerie instantanée. 

• 📄 Singular ROI Index 2023

Vous êtes intéressé par la publicité mobile ? Retrouvez tous les chiffres de la dernière étude de Singular dans son ROI Index 2023. En sujets principaux on y retrouve le déploiement du système de transparence d’Apple l’App Tracking Transparency et le SKAdNetwork qui mesure les performances de campagnes et surtout la constante transformation du secteur face aux problèmes de confidentialité.

• 💬 Dark Social : une nouvelle manière d’atteindre sa cible ?

Le Dark social ou juste la manière dont nous partageons des informations dans des groupes de messageries instantanées (entre autres) est devenu un nouveau concept marketing étudié par les professionnels pour devenir un futur moyen d’atteindre sa cible de marché. 

Quelques conseils pour commencer : adaptez vos contenus à des conversations de groupe qui sont en demande, étudiez le réseau social sur lequel votre contenu sera partagé en fonction de la génération de votre cible, créez votre propre dark social pour votre marque.

WhatsApp a d’ailleurs bien compris ce concept qui monte en puissance car l’application travaille sur une newsletter qui pourra être lue par message ! Une nouvelle mise à jour pour laquelle il serait intéressant de se préparer car l’utilisateur pourrait directement chercher des newsletters via une barre de recherche.

Pour retrouver tous les conseils en détails, c’est ici !

• 💻 Priorités Youtube 2023 : on multiplie les futures expansions

Dans une nouvelle publication YouTube, le Directeur Général Produit, Neal Mohan, affirme que la plateforme n’a pas fini de nous dévoiler des nouveautés.
 

2023 sera l’année des Créateurs de contenus – plus de 2 millions d’emplois en 2021 dans le monde et un impact de 36,1% d’engagement parmi tous les autres types de contenus pour les produits de marques – avec un investissement dans le développement de moyens de rémunération variés et des formats de création différents. Les nouvelles possibilités que l’IA propose ne seront pas mises de côté et seront mises à la disposition de ces créateurs. On verra également un accent mis sur les nouvelles fonctionnalités de YouTube comme la TV connectée, les chaînes de Prime time ou encore les podcasts, mais toujours en gardant à l’esprit la protection des plus jeunes pour lesquels la firme souhaite la création de contenus d’apprentissage. A voir ici ! 

A suivre car 60% des entreprises interrogées ont produit des vidéos pour leur marque en 2022 et un tiers d’entres elles l’ont fait toutes les semaines.

• ⚖️ L’interdiction de TikTok aux USA : c’est pour bientôt ?

Soutenu par la Maison Blanche, le projet de loi visant à bannir l’utilisation de TikTok des États-Unis avance rapidement. Porté à la fois par deux candidats républicains et démocrates, le projet de loi rassemble beaucoup plus sachant que le réseau social est en voie de dépasser Netflix en “temps passé”. Le directeur général de TikTok, Shou Zi Chew, sera entendu par le Congrès américain fin mars pour répondre aux accusations premières de ce texte de loi portant sur la récupération des données utilisateurs. La Chine s’offusque et TikTok tente de répondre.

• 📉 $1 milliard de pertes pour Roblox pour de futurs innovations

La plateforme reconnue comme l’un des nouveaux metavers du Web3 a publié ses derniers chiffres financiers de 2022. Résultat, une perte de presque 1 milliard de dollars. Pourtant, ce chiffre est en décalage avec l’augmentation du nombre d’utilisateurs de la plateforme qui a augmenté de 23% (65 millions d’actifs en janvier). Toutes les raisons de ces pertes n’ont pas été communiqué par l’entreprise qui a simplement parlé de frais d’expansion de la plateforme et de R&D qui se sont multipliés en 2022.