RnD Café ☕️ – #288

L’édito

Tout est une question d’échelle

Bonjour à tous. Long week-end oblige, nous nous retrouvons une fois n’est pas coutume en début de semaine.

Commençons par cette phrase entendue la semaine dernière :  « Le Web3 est surestimé à court terme, mais sous-estimé à long terme ».

Difficile de ne pas s’inscrire dans cette idée. L’un des sujets d’ailleurs où l’impact sera significatif, à mes yeux, concerne la gestion de la relation client : à lire ici dans cet article complet de E&Y. J’en parlerai d’ailleurs le 7 décembre prochain (voir 👇).

Long terme encore, la promesse du Web3 communément admise concerne l’idée de la décentralisation, c’est-à-dire le principe de ne pas laisser nos données aux mains de quelques grands acteurs (Google, Meta, Apple et consorts pour ne citer qu’eux). Mais ce n’est pas du tout l’avis de l’un des fondateurs du web, Tim Berners-Lee, qui s’en est ému lors du Web Summit de Lisbonne, il y a dix jours. Pour lui, cette ambition ne sera pas atteinte avec les outils actuels de la blockchain, trop lents, trop chers. Il recommande une évolution technique différente (sur laquelle il travaille) qui sera plus rapide, moins chère et privée. Il appelle cela le web 3.0 (≠Web3)… Toute la différence est dans le « point ».  Sa société s’appelle Solid et nous en reparlerons certainement.

Les usages de l’intelligence artificielle sont passés eux en quelques mois de long terme à très court terme. Nous avons abondamment partagé ici les avancées en matière d’outils de création. 
Google n’était pas sur le devant de la scène. Les revoilà. Ils ont dévoilé il y a quelques jours leurs grands programmes d’IA et notamment ceux liés à la création vidéo « text to video ». En français : vous tapez un texte (une commande appelée prompt) et votre phrase se transforme en vidéo (ici, là).

Moyen terme cette fois, l’actualité de la mesure d’audience, l’un des piliers du marketing numérique, reste floue et c’est une préoccupation légitime pour notre métier. Dans un article détaillé, Fred Cavazza explique en quoi sur ce sujet aussi les grandes plateformes (Google, Meta, Apple) sont en train de fermer le robinet des datas. 

Et la data, en marketing, c’est évidemment stratégique :
« Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l’est en pure perte, mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit. »
John Wanamaker (début XXe)

Apple avec son App Tracking Transparence (ATT) a changé la règle du jeu en permettant aux utilisateurs de restreindre les données renvoyées aux éditeurs d’applications avec comme conséquence immédiate une perte de revenus pour Meta et Snapchat. Google n’est pas en reste et à eux deux (Google et Apple), ils contrôlent désormais la quasi-totalité du marché publicitaire sur mobile. 

Rajoutez à cela l’impact du législateur : Google Analytics rendu illégal en Europe ; le nouveau texte DMA dont nous avons parlé ici. Et malgré les réponses de Google sur ce sujet en proposant GA4, la situation n’est pas clarifiée pour autant. L’article est une très bonne synthèse pour mieux comprendre ce qui se joue.

Très bonne semaine à tous et retrouvons-nous dès vendredi matin comme à l’accoutumé.

Du côté de RnD

Web3, 3 point clés en 30 minutes.

A l’invitation du CCM Benchmark Institut, j’aborderai le 7 décembre prochain lors d’un webinaire trois idées clés sur les usages du Web3. Certifié 100% sans jargon, 100% factuel.

On s’y retrouve ? 👉 Inscription ici.

A retenir cette semaine

Le contenu zéro clic sur les moteurs de recherche, un enjeu 2023

En 2019, 49% des recherches effectuées sur Google ne donnaient pas lieu à un clic sur le site d’un éditeur. En 2020, c’est plus de deux tiers des recherches qui sont concernées. On appelle ce phénomène : “zéro clic”. Concrètement, lorsque vous effectuez une requête et que vous trouvez la réponse à celle-ci sans avoir à cliquer sur un lien, c’est ce que l’on appelle le zéro clic.

On peut se poser la question : sommes-nous devenus paresseux, sommes-nous trop occupés ou avons-nous simplement au fil du temps tellement entraîné les algorithmes des plateformes que leurs résultats sont devenus hyper pertinents ? Quoi qu’il en soit, il est de plus en plus difficile de faire cliquer les internautes pour les faire sortir des pages de résultats de Google (on appelle cela les SERP, Search Engine Result Page).

Exemple. Que vous posiez une question, souhaitiez convertir l’euro en dollar ou connaître le QI d’Elon Musk (oui, vous pouvez vérifier), un outil ou un extrait de réponse apparaît. Google vous propose aussi des graphiques, des définitions, des suggestions de livres, etc. sans que vous ayez à quitter la page de résultats. En d’autres termes, sans que vous ayez à quitter Google. 

Le contenu zéro clic prend tellement de place que les résultats organiques (le SEO ou référencement naturel) sont de plus en plus bas. Il faut scroller selon les requêtes. 

L’enjeu que nous identifions depuis plusieurs mois avec nos clients est le suivant : il faut arriver à se positionner dans ces fameux résultats de recherche, appelés résultats enrichis, pour améliorer la visibilité. On change alors complètement de prisme lors de l’analyse d’audience : on ne se concentre plus sur les clics, mais sur les impressions.

Le but d’un contenu zéro clic est d’apporter une réponse pertinente aux questions que se posent les internautes pour une requête donnée. Il faut arriver à trouver le juste milieu entre donner une réponse et donner envie de cliquer pour en savoir davantage. Ca peut être un résumé d’article en 5 à 6 bullet points par exemple. N’oublions pas que le clic est utile, mais pas obligatoire… c’est le principe.

« Pour le public, le contenu « zéro clic » signifie moins de perte de temps. Vous êtes occupé. Vous voulez un coup de dopamine maintenant, puis vous déciderez si cela vaut la peine de vous engager à lire un article de blog de 2 000 mots, à regarder une vidéo YouTube de 26 minutes ou à écouter un podcast de 50 minutes. Donc, si un créateur est assez généreux pour vous donner la chute ou les trois points les plus importants à retenir, vous savez que la version longue de ce qu’il promeut en vaut la peine.« 

A une époque où la saturation du contenu est plus forte que jamais, vous devez vous concentrer sur la valeur de votre contenu. Faire peut-être moins, mais mieux. Vous devez continuellement attirer l’attention de votre public. Même si ces derniers refusent de cliquer… ce qui n’est pas intuitif.

Mais la question de votre business model est au cœur du sujet. Avez-vous besoin de notoriété ou de conversions ? 

Notre équipe SEO vous aide sur ce sujet !

En bref (ou presque)

• 🛍️ Le live commerce, une pratique qui augmente

Semblable au télé-achat de notre jeunesse, le live commerce, principalement établi sur Instagram et TikTok et qui devient de plus en plus populaire, doit pourtant songer à s’améliorer. Selon une étude par iAdvise en partenariat avec OpinionWay et Épisto, la moyenne de l’expérience donnée par les consommateurs n’est que de 5,9/10 à cause d’un manque d’échanges qualitatifs au-delà de la simple image publicitaire et d’un nombre d’interactions encore trop faible avec les présentateurs du live.

• 🧑‍💼 Expérience client : le prix laisse la place au service

Avec l’essor des achats en ligne et l’importance de l’expérience client virtuelle en pleine augmentation, le prix est passé au second plan pour attirer et fidéliser la clientèle. L’exemple qu’il faudrait suivre ? Selon les consommateurs, Amazon avec des parcours utilisateurs personnalisés, des livraisons plus rapides que les transporteurs habituels et un contact omnicanal avec le client. L’utilisation de CEP (Customer Engagement Platform) serait d’ailleurs le prochain outil à envisager pour s’en rapprocher.

• 📄 Une harmonisation du RGPD proposée par le Comité européen de la protection des données

Alors que le sujet de la monnaie européenne numérique avance, les questions de traçabilité et d’harmonisation des politiques de protection des données en Europe se posent également. C’est dans cette optique que le CEPD (Comité européen de la protection des données) a publié le 12 octobre dernier un document visant à proposer des procédures et recommandations à l’adresse de la Commission Européenne. En résumé : bénéficier d’une meilleure égalité pour les dépôts de plainte, clarifier les procédures de rejets de plaintes et les rendre égales dans tous les pays de l’UE, donner la compétence aux différentes autorités de contrôle du CEPD pour enquêter de manière autonome dans chaque nation ainsi qu’harmoniser le temps des procédures.

• 📱 Les nouveautés réseaux sociaux de la semaine

Difficile de passer aux évolutions du marché suite à l’annonce du rachat de Twitter par Elon Musk. En effet, les annonces de Musk ont eu un impact sur les utilisateurs. Certains quittent le réseau Twitter pour rejoindre la concurrence, Mastodon, qui atteint 1 million d’utilisateurs actifs mensuels. Cette solution attire du fait de sa décentralisation, ce qui signifie qu’il ne peut pas être contrôlé par une seule société ou par un milliardaire (!).

Pour TikTok, la commission fédérale des communications alerte le gouvernement en disant que “TikTok devrait être interdit”.

Enfin, côté BeReal, l’application qui devient la 2e la plus téléchargée de l’App Store américain commence à attirer les marques et ses 10 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Bien que l’application ne propose pas de publicités, sa popularité intéresse.

• 📈 Les sites web français, grands consommateurs de traqueurs

Une étude de NordVPN réalisée sur 100 sites web populaires dans 25 pays du monde a analysé et conclu que les sites web français disposent en moyenne de 17 traqueurs pour collecter et monétiser des données. Les sites e-commerce sont ceux qui traquent le plus avec en moyenne 27 traqueurs, suivis de près par les médias numériques et la tech avec respectivement 26 et 21 traqueurs. Ces traqueurs appartiennent à 30% à Google, 11% à Facebook et 7% à Adobe. L’objectif est de récupérer des données de navigation sur le site web permettant par la suite de diffuser des publicités ciblées.