La News du vendredi 25/02 – #256

Protections des données et IA

Une bien triste semaine sur la scène internationale qui a des répercussions sur les actifs risqués avec une grosse baisse des cryptomonnaies. On voit ainsi – une fois de plus depuis quelques mois (cf. augmentation des taux d’intérêts par la FED) – que les cryptomonnaies n’évoluent plus dans leur bulle mais sont bien liées à l’actualité.

Revenons sur nos sujets du marketing digital.
Vous le savez désormais,… la CNIL a tapé un grand coup en déclarant Google Analytics illégal il y a deux semaines (voir notre newsletter). Il y a quelques jours, la présidente de cette institution, Marie-Laure Denis, a dévoilé les grands axes du plan stratégique 2022-2024 de l’institution.

Trois grands axes à retenir et à prendre en compte dans vos outils :

1. Lutte contre la prospection commerciale subie.
2. Le télétravail avec en ligne de mire certains outils de surveillance déployés par les employeurs.
3. L’utilisation du Cloud avec notamment le risque de transfert de données personnelles en dehors de l’Union Européenne. Attention gros gros sujet avec de nombreuses répercussions à venir ! Nous accompagnons déjà certains de nos clients depuis plusieurs semaines à migrer vers des solutions de mesure d’audience alternatives.

Nous parlions la semaine dernière du rapport de McKinsey sur l‘intelligence artificielle et cette semaine de nouveaux exemples liés à la création ou à la reconnaissance d’images ont attiré notre attention pour le meilleur et pour le pire :

• Des photos de personnes virtuelles créées par l’IA qui ne sont plus détectables à l’œil nu avec les risques que cela comporte même si de manière plus légère, certains s’essaient à la transformation en photo de personnages de cartoon.
• La reconnaissance faciale arrive et là encore, énormément d’interrogations sur le sujet des données personnelles.
• Les premiers tests de la reconnaissance visuelle en temps réel du langage des signes.

Bon courage pour ceux qui rentrent et bon break pour ceux qui partent.
Bonne lecture et bon week-end.

A retenir cette semaine

B2B : attention aux mauvais KPI
et ne sous-estimez pas le content marketing

Le Marketing-qualified lead (MQL) est un indicateur de mesure omniprésent en B2B à tel point que c’est souvent le KPI le plus suivi. Il s’agit du nombre de prospects qualifiés (leads) collectés. Pourtant, en se focalisant uniquement sur cette métrique, vous risquez de nuire à la mesure et l’optimisation de vos performances.

Gartner nous livre trois raisons de se défaire de cette dépendance contre-productive.

• Le MQL n’est pas une véritable mesure de la croissance commerciale

Le marketing cherche à être considéré comme un contributeur stratégique à la croissance commerciale, et non comme une fonction de soutien aux ventes. Concrètement, cela limite la capacité des professionnels du secteur à communiquer sur leur contribution aux revenus.

• La mesure du MQL entraîne de mauvais automatismes

Le marketing devrait avoir pour objectif premier la génération de revenus, et non de leads. La génération de prospects qualifiés ne soutient pas toujours directement celle des revenus, notamment ceux qui maximisent le profit. L’exemple parfait : une campagne publicitaire numérique pour l’inscription à un webinar. Il y a fort à parier que la majorité des inscrits ne correspondent pas aux caractéristiques d’un bon client et/ou n’ont pas l’intention d’acheter une solution de l’entreprise organisatrice par la suite. 

• Trop se concentrer sur le MQL conduit à des investissements à court terme

Si le focus est mis sur la mesure du MQL, alors les équipes marketing se limitent. Elles relèguent au second plan d’autres activités potentiellement susceptibles de générer une croissance des revenus à long terme : les investissements en temps et en argent dans la marque, les réseaux sociaux et le marketing de contenu.

Parlons-en justement ! Le rapport annuel B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights 2022 a livré les conclusions du marketing de contenu en B2B en 2021 et dressé les facteurs clés de succès pour cette année.

73 % des professionnels du secteur ont une stratégie de content marketing. Parmi eux, près de 20 % estiment qu’elle est extrêmement ou très différente depuis la crise sanitaire. Plus encore, 6 % des sondés n’avaient pas de stratégie de contenu avant la pandémie.

60 % des marketeurs B2B estiment que leur entreprise respective « offre aux clients une expérience cohérente tout au long de leur parcours d’engagement ». Et pourtant, il est de plus en plus difficile de capter leur attention ! C’est un avis partagé par la moitié des répondants. 

En 2021, 29 % des marketeurs B2B ont estimé que leur stratégie de contenu était extrêmement ou très réussie. Alors quels sont les trois principaux facteurs clés de succès ?

• La valeur apportée par le contenu (74 %),
• Les modifications du site web (59 %),
• L’adaptation aux changements post pandémie (52 %).

Mais ce n’est pas pour autant qu’il n’y a plus de défis à relever. Le plus gros qui a été identifié : trouver des partenaires avec une expertise thématique adéquate (65 %). Les questions budgétaires arrivent en troisième position (40 %), suit l’absence de ROI clair (31 %).

Le content marketing anime une partie des équipes RnD au quotidien.
Parlons-en. 👉 Offre RnD : Content Marketing.