La News du vendredi 10/09 – #234

Reprise

En cette semaine où tout s’accélère (vous l’avez senti aussi ?) – l’INSEE nous annonçait mardi une prévision de croissance ré-évaluée à 6,25 % (!) – plusieurs sujets ont retenu notre attention :

• Un livre blanc pour tenter de comprendre ce que peut apporter l’intelligence artificielle au marketing relationnel (et non l’inverse…).
• Une étude qui conforte certaines intuitions : les publicités en ligne, les voit-on vraiment ?
• Un constat peu rassurant sur la confiance en l’avenir des individus alors même que la consommation e-commerce connaît un record mais évolue de façon structurelle.
• L’essor toujours plus rapide des marketplaces, ce qui nous donne l’occasion de faire un petit point sur ce qui sera peut-être l’avenir de l’e-commerce.

Enfin, comme il n’est pas une semaine sans que les GAFAM fassent grincer les dents, la palme revient cette semaine à Apple. Superception revient sur un article du Wall Street Journal qui nous apprend que la marque de Cupertino consent, après un long bras de fer, à autoriser « les développeurs d’applications, sans craindre d’être bannis, d’informer leurs clients qu’ils peuvent utiliser d’autres moyens de paiement que celui imposé par le Groupe sur son App Store où il prélève une dîme de 30% ». Trop sympa.

Sur ce, bonne lecture et bon week-end.

PS : Du côté de la forêt RnD, 1 seule coquille la semaine dernière donc un seul arbre planté. Si nous voulons accélérer le rythme de plantation sans truffer nos textes de fautes, il va falloir trouver une autre idée. On s’y attelle.

A retenir cette semaine

L’Intelligence Artificielle en Marketing Relationnel, concrètement, ça donne quoi ?

Quand un éditeur de solution logicielle publie un livre blanc, c’est évidemment pour mettre en avant in fine sa solution.

Nous avons néanmoins lu celui de D-AIM (formulaire à remplir) pour identifier les apports de l’IA (Intelligence Artificielle) en matière de marketing relationnel, ou tout du moins obtenir des premiers cas d’usage.

En deux mots, le volume de datas stockées permet non seulement aujourd’hui, grâce aux algorithmes, d’apporter plus de précisions par rapport aux méthodes classiques statistiques de scoring mais également d’introduire une dimension « prédictive ».

Deux points importants grâce à l’IA :

1. Traitement des données

Nous en parlions la semaine dernière mais collecter les données c’est bien, les traiter c’est mieux : « Les datas sont les carburants des solutions marketing ». Analyses descriptives et prédictives constituent un réel levier de performance et pourtant, seulement 2 % des sociétés utilisent ces analyses pour fournir une offre personnalisée, quand 45 % d’entre elles font du marketing de masse.

2. Anticiper les attentes

La volumétrie des données et leur traitement en « machine learning » (algorithmes auto apprenants) permettent de mieux anticiper les demandes en fonction du contexte et donc d’adapter les messages pour susciter davantage d’intérêt. On parle donc d’outils prédictifs.

Pas de recette magique néanmoins. Le cocktail gagnant en matière de marketing relationnel reste un mix de collecte de données, de traitements rapides descriptifs et prédictifs, et d’analyses humaines.

Ce qui est certain, c’est que l’expérience client unique que toute marque entend vouloir faire vire à son client passera par une connaissance fine de son comportement et l’analyse des données collectées en temps réel ; une tâche rendue de plus en plus possible via l’IA.

Mémorisation des publicités : tout est une question de contexte de diffusion !

Comment ne serait-ce que voir 1 200 messages publicitaires par jour sur Internet (chiffres 2019) sans même parler de les mémoriser ?

D’après l’étude « The Context Effect » (résumé 🇫🇷) menée par Integral Ad Science, les Américains interrogés déclarent à 63 % que la publicité digitale est ancrée dans leur expérience en ligne, et ne les perturbe pas.

Et pour cause… Ils sont 36 % à affirmer avoir scrollé sur un message publicitaire sans le lire. 

La solution ? Le contexte de diffusion qui impacte la mémorisation d’une publicité en ligne. Il a été démontré lors de cette étude que les publicités qui s’intègrent dans un contenu spécifique impactent de manière positive (+23 %) « l’activité de la partie du cerveau liée à la mémorisation pragmatique« , ce qui inclut messages clés, call to action et éléments de branding.

Plus encore, elles stimulent la mémoire globale. En effet, notre capacité à retenir des thèmes génériques, des récits globaux mais aussi des éléments audio et visuels est alors augmentée à hauteur de 27 %.

En d’autres termes, le contexte de diffusion est roi et ce peu importe le type de publicités.

On est pas très étonné, mais la conclusion est sans appel : pour mémoriser une publicité sur une page web, il faut qu’elle ait un rapport avec le contenu lu… pas qu’elle soit juste bien ciblée par rapport à vos attentes.

Evident dit comme ça, mais pas généralisé.

Vous êtes surs de vouloir toujours diffuser des bannières ?
Créez des contenus plutôt, non ?

Et parce qu’il n’y a pas que le marketing numérique…

Consommation, confiance : quels indicateurs pour 2021 ?

New consumer nous partage une étude (avec formulaire) menée sur plus de 3 000 Américains sur les changements de comportements et les tendances de consommation depuis l’ère Covid. 

Les consommateurs sont donc bien de retour, mais différemment. Sans surprise, l’augmentation de l’e-commerce est l’un des facteurs marquants aux Etats-Unis avec une hausse de près de 38 % par rapport à l’année dernière, soit 820 milliards de dollars. 

L’augmentation des ventes est surtout due – bien sûr – à la crise sanitaire et aux achats de première nécessité. Mais ce qui est intéressant, c’est que c’est cette tendance qui va s’inscrire dans la durée : l’e-commerce comme une normalité du quotidien.

A noter que ces nouvelles habitudes de consommation on line s’inscrivent dans un contexte où ces mêmes consommateurs, eux mêmes salariés pour une grande majorité d’entre eux, s’inquiètent pour leur avenir. Leurs habitudes de consommation vont-elles continuer à évoluer ?

En effet, selon le baromètre de confiance tout juste publié par Edelman, 78 % des individus ont peur de perdre leur travail depuis la crise Covid dont 49 % des individus qui ont peur d’être remplacés par une intelligence artificielle ou des robots. 

Dans ce contexte et même si certains secteurs ont tiré leur épingle du jeu, cette anxiété va peser sur la consommation online.

Une solution pour tenter d’y voir plus clair et anticiper  ? 
Pourquoi ne pas créer un « customer advisory board » comme Oliver Charles, cette marque de vêtements américaine, pour rester au plus près des attentes de ses clients ?

Marketplaces, comprendre l’essor des places de marché

Parmi les grands gagnants de la croissance de l’e-commerce : les marketplaces ! Mettant en relation des vendeurs et des acheteurs sur une seule et même plateforme, elles tirent leur épingle du jeu.

Selon une étude YouGov, 52 % des Français favorisent l’achat par les places de marché, préférant commander sur un seul site plutôt que de multiplier leurs achats chez plusieurs e-commerçants. Cette proportion est encore plus importante chez les Millenials qui sont 62 % à plébisciter ce mode d’achat.

Parmi les précurseurs il y a quelques années, l’équipe de la Fnac (aujourd’hui parmi les fondateurs de Mirakl) arrive à convaincre la direction que si un internaute déjà sur le site de la Fnac ne trouve pas une référence particulière, autant lui présenter et lui vendre par un tiers (en prenant une commission) plutôt que de le voir quitter le site. Bingo !

Et ce n’est pas prêt de s’arrêter ! Selon Gartner Predicts, 75 % des achats transiteront par une marketplace d’ici 2022. Si on pense facilement à Amazon et CDiscount, n’oublions pas ManoMano, ASOS, Fnac Darty, Boulanger ou encore 24S pour les marques de luxe.

Les facteurs de ce succès ?

• Plus de praticité pour 37 % des Français ;
• Accès à un plus grand nombre de marques (37 %) ;
• Découverte de nouvelles marques (33 %).

Nous pourrions y ajouter bien sûr la confiance dans un service client unique et une livraison souvent plus rapide qu’en passant par un vendeur isolé. A ce propos, chiffre vu chez Superception : Amazon Air Delivery effectue 164 vols par jour pour livrer ses clients à travers les Etats-Unis.

Enfin, l’expérience en ligne améliorée et la facilité de paiement sont également des critères déterminants.

Brèves

• L’intelligence artificielle progresse vite dans le domaine visuel. Après les deep fake, voici les Generated Photos qui vous proposent de créer des visages à partir de vos photos personnelles, mais en vous anonymisant grâce à une IA. L’objectif ? Obtenir des photos qui rappelleront la couleur de votre peau, votre âge, votre sexe, sans que ce soit réellement vous. Donnez aux individus une idée de votre apparence en protégeant votre véritable identité. Sur cette même thématique, une IA du nom de This Person Does Not Exist vous fournit des photos d’individus issus d’une IA.

• Mode digitale | Case study : la transformation de Jennyfer (ou plutôt Don’t call me Jennyfer). Avant sa reprise il y a trois ans, la marque de prêt-à-porter pour adolescent(e)s était en déclin. Depuis, elle a entamé sa « révolution » basée sur le contenu social media et sa communauté. Les ambitions sont encore grandes d’après le PDG de la marque qui déclare : « Amazon a commencé en vendant des livres, mais ne s’est donné aucune barrière à son développement. » Jennyfer prend exemple, souhaitant se positionner sur les médias et les loisirs. Tout un programme.