2010, année de l’ego-géolocalisation ?

Un post de plus sur des prédictions 2010 ? Non. Restons simples mais arrêtons-nous quelques minutes sur l’un des sujets qui, à nos yeux, alimentera de nombreuses discussions marketing dans les semaines à venir. En mai 2007, nous vous avions alerté sur l’émergence d’un nouvel outil intéressant, Twitter.
Trois mois plus tard, nous vous parlions de Facebook, comme l’un des réseaux à suivre…
Bonne pioche.

En ce début d’année, nous nous tournons vers les LBS ou Location Based Services, autrement dit des applications ou services qui s’appuient sur votre propre géolocalisation. Lancées en 2009, elles vont prendre leur envol réel en 2010.

Petit retour en arrière.
D’un côté les réseaux sociaux centrés autour de nos petites personnes : « je raconte ce que je fais-pense à ma communauté plus ou moins vaste »
De l’autre les « social city guide », c’est à dire les guides touristiques où chacun y va de son commentaire sur les lieux qui comptent. Les ancêtres : Le Guide du Routard et Lonely Planet. Ces guides étaient écrits par des rédacteurs patentés mais tout le monde pouvait envoyer son bon plan qui serait validé par la suite.

Puis sont arrivés les guides « Web2 » avec comme plus célèbre TRIPADVISOR (propriété actuelle d’EXPEDIA) où les internautes du monde entier notent les hôtels par lesquels ils sont passés. Après les hôtels du bout du monde, ce sont les endroits de nos propres villes qui ont été évalués (restaurants, commerces, etc). Les « City Guides » étaient nés (CITYVOX…).

En mélangeant bien on obtient donc des applications qui vous proposent des lieux en fonction de vos goûts et des goûts de votre communauté selon le bon vieux principe cher à AMAZON : si tu aimes A et que untel aime aussi A et B, la probabilité pour que tu aimes B n’est pas nulle…

On a donc vu apparaître sur Facebook une application émanant de TRIP ADVISOR du nom de LOCALPICKS où vous pouviez directement choisir un restaurant dans une zone précise en fonction des recommandations de vos pairs (la communauté) ou mieux, de vos amis.

Tout ça c’est très bien quand on est devant son ordinateur mais là, tout de suite, où trouver un bon restaurant thaï à moins de 10 minutes à pied ?

C’est là que la géolocalisation, la mienne en tant qu’individu, rentre en scène avec des acteurs comme DISMOIOU ou NOMAO en France, QYPE en Europe et YELP aux US. Ces services ont tous développé leur application iphone, blackberry, etc… pour informer en temps réel des bons plans proches de l’utilisateur et recommandés par d’autres internautes.

Et maintenant, qu’est-ce qu’on fait ?

La géolocalisation, ce n’est pas nouveau, est un sujet qui intéresse beaucoup. Même TWITTER s’y est mis en rachetant MIXER LABS afin de permettre de « géotagger » les twitts.

Mais revenons à nos fameux LBS, ces outils qui s’appuient sur cette fonctionnalité de pouvoir positionner l’utilisateur dans l’espace.

GOOGLE en lançant Latitude en février dernier, initiait un service où vous pouviez dire en temps réel à vos amis où vous étiez en positionnant votre photo sur une carte.

LOOPT, BRIGHTKITE ont prolongé cette idée en proposant des bons plans proche de sa localisation. Succès mitigé reservé aux plus « geek » d’entres-nous.

C’est finalement en rajoutant une couche ludique que le déclic va s’effectuer.

Un mois plus tard, en mars 2009, au SXSW, FOURSQUARE lançait son application iphone (aujourd’hui disponible sur android et blackberry), suivi quelques jours plus tard par GOWALLA. En France, OPENPLAYCE a été lancée récemment avec une interface vraiment réussie.

Nous voici donc arrivés dans l’ère de l’ego-géolocalisation.

Avec ces nouvelles applications, vous vous “activez??? dans des lieux pour dire à vos amis “Hi, I’m there right now???. Classique. Plus vous vous enregistrez dans des lieux, plus vous gagnez des badges à arborer ensuite fièrement sur vos pages. Les adultes étant tous d’anciens scouts qui s’ignorent, on assite à la course à celui qui obtiendra le plus vite possible le plus de badges. Les applications publient des classements hebdomadaires des membres les plus actifs, celui qui sort dans le plus d’endroits en une soirée, celui qui découvre le plus de nouveaux lieux, etc…

Et si finalement, il s’agissait d’un mouvement bien supérieur à la promotion de l’ego ?

Derrière cette course aux badges et à la réputation, une autre idée émerge plus proche de nos préoccupations de gens de marketing : générer du business pour les enseignes du monde réel.

1ère idée : la fidélisation

Plus vous vous déclarez dans un lieu, plus vous cumulez des points. D’accord. Mais vous pouvez en plus devenir le « maire » virtuel de ce lieu, ultime honneur ! Attention, ce titre n’est pas pérenne et vous pouvez vous faire déloger par un autre utilisateur plus assidu. Alors, ça sert à quoi d’être maire ? Aujourd’hui, c’est essentiellement encore une question d’ego, mais on voit apparaître à San Francisco notamment des pratiques d’un autre ordre : si vous montrez au barman du lieu que vous êtes le « maire », en avant la bière gratuite ! Un programme de fidélisation à peu de frais donc… La chaîne de restaurant américaine Tasti D-lite vient d’ailleurs de mettre en place un programme de ce type.

2ème idée : les promotions

Autre fonction dont on parle depuis longtemps mais qui prend ici une dimension bien réelle : l’attrait des promotions. Vous vous « déclarez » un samedi midi dans un restaurant et instantanément, un message apparaît sur votre application vous informant qu’à 200m de là, dans la boutique trucbidule, vous avez -15% sur tels produits, etc… Aux Etats Unis, le site de promotion 8coupons a initié un partenariat avec Foursquare sur ce principe.

C’est une idée vieille comme le mobile marketing mais qui grâce à ces applications prend (enfin) une vraie dimension.

3ème idée : la création de trafic sur le point de vente

En jouant sur la « collectionite » aigue de ces premiers « early adopters » et leur envie de disposer du plus de badges possibles, les marques ont probablement une carte à jouer. Des expériences voient le jour où des badges spéciaux créés pour l’occasion ne sont disponibles que sur une durée précise et sur des lieux précis. Imaginez ainsi une marque importante communiquer sur le fait qu’un badge unique sera disponible pendant 15 jours sur l’ensemble de ses points de vente physiques et que la présentation de ce badge entrainera une réduction de xx% etc…

Comme d’habitude, ces pratiques ne s’imposeront pas en quelques semaines. Des débats autour du respect de la vie privée des utilisateurs de ces applications émergeront et c’est normal. Mais une chose est sure. Ces outils progressent vite et ces communautés connaissent de fortes croissances. L’actualité outre atlantique est particulièrement dense depuis quelques mois sur ce thème (nouveaux services, nouvelles plateformes, rumeurs de rachats, etc…).

Pour toutes ces raisons et toutes les perspectives de tests que nous pourrons mener avec nos clients, les LBS représentent vraiment à nos yeux l’un des sujets importants de l’année.

De là à dire comme Pete Cashmore, fondateur de Mashable que FOURSQUARE est le prochain TWITTER ? A suivre…